Jak digitální platformy přehodnocují své obchodní modely

Jedna z předních světových digitálních služeb oznámila, že požádala o počáteční veřejnou nabídku. 3. dubna bude švédská služba streamování hudby Spotify oficiálně uvedena na newyorské burze pod symbolem SPOT. Očekává se, že digitální platforma dosáhne hodnoty 16,25 miliardy EUR, ale aby k tomu došlo, bude muset přesvědčit technologické investory o svém obchodním modelu.

V minulosti ekonomiku táhly firmy, které prodávaly produkty nebo poskytovaly služby zákazníkům. V dnešní době jsou marže u prodejců a poskytovatelů služeb ve většině odvětví nízké a z tradičních obchodních modelů se generuje jen velmi malá hodnota. Místo toho firmy jako Google, Facebook, Uber a Amazon definují nové strategie pro 21. století a formují novou platformovou ekonomiku.

Platformová ekonomika je obrovský digitální ekosystém, který propojuje cloud, velká data a mobilní aplikace. Zahrnuje služby dodávky potravin, například Deliveroo, služby streamování videa, jako je YouTube, a aplikace pro taxi jízdy, jakými jsou Uber a Lyft. Společným zaměřením těchto platforem je vytvoření digitálních trhů, které spojují uživatele a usnadňují transakce, které by jinak nebyly možné.

V posledních dvou desetiletích došlo k rychlému nárůstu počtu a ziskovosti společností usilujících o budování platforem, než o přímou nabídku produktů nebo služeb. Podle globální firmy poskytující profesionální služby Accenture dosáhla platformová ekonomika v celosvětové tržní kapitalizaci 2,6 bilionu dolarů a do roku 2020 bude představovat až čtvrtinu celkové světové ekonomiky. Navzdory enormnímu množství transakcí, které tyto platformy nyní představují, není pro ně vždy snadné vydělat peníze.

Pokud chce být Spotify umístěn na burze, bude muset investorům vysvětlit, jak hodlá dosáhnout zisku. V roce 2017 se tržby firmy zvýšily o 39 procent na 4,1 miliardy EUR, ale díky svým velkým provozním nákladům došlo k celkové ztrátě 1,22 miliardy EUR. Bez jasné cesty k ziskovosti by se dalo očekávat, že bude bojovat na akciovém trhu stejně jako Snapchat, když loni spustil počáteční veřejnou nabídku.

Jak ukazují Spotify a Snapchat, provozování platforem může být nesmírně nákladné. Většina platforem nabízí tarifní model, kde si vezmou provizi z každého prodeje, který je sítí uskutečněn. Uber například účtuje variabilní rezervační poplatek, který je v průměru kolem 20 procent transakce, zatímco společnost Airbnb účtuje hostům pět až 15 procent poplatek za služby plus daň. Platformy jako Apple App Store, Google Play a Amazon také vytvářejí své obchodní modely na základě transakčních nákladů, ale to znamená, že jejich výnosy jsou přímo určovány objemem prodeje v jejich síti.

Předplatitelské modely rostou v popularitě napříč platformovou ekonomikou. Netflix má po celém světě 118 milionů odběratelů, z nichž každý platí 10,99 EUR měsíčně. Platformy často nabízejí uživatelům bezplatnou službu s možností prémiového upgradu. Dropbox má 500 milionů uživatelů, ale pouze 2 procenta jsou platící předplatitelé. Naproti tomu má Spotify pouze 159 milionů uživatelů, ale 44 procent, což je celkem 71 milionů uživatelů, platí měsíční poplatek. Platformy nemusí být zcela založeny na předplatném ani na transakcích. Firmy stále častěji zkoumají způsoby, jak vytvořit hybrid obou možností.

V listopadu 2017 oznámila evropská služba dodávky potravin Deliveroo, že bude zavádět předplatné. Platforma dříve nabídla pouze fixní poplatek za doručení ve výši 2,85 EUR, ale rozhodla se zavést neomezené bezplatné dodávky za měsíční předplatné 9,50 EUR. To snižuje marže pro každou jednotlivou dodávku, ale motivuje uživatele ke zvýšení celkového objemu transakcí na platformě.

S tím, jak se platformy staly dominantní silou v digitální ekonomice, stále více vlád a obecních úřadů vyslovuje stížnosti na jejich obchodní praktiky. V loňském roce bylo Uberu rozhodnuto, že v Londýně pracuje nezákonně, protože nezacházel se svými řidiči jako se zaměstnanci. Ve Španělsku se Barcelona uchýlila k zákazu Airbnb kvůli rychlé inflaci místních cen nemovitostí. Na konferenci v roce 2016 vysvětlil technologický ředitel města Francesca Bria problémy s platformami:

„Zatímco platformová ekonomika má jasný potenciál k vytvoření ekonomického dopadu, je třeba vyřešit několik důležitých otázek: v první řadě kolem vlastnictví, kontroly a správy osobních údajů… Mohou města přijmout jiný model, který sdílí data a povzbuzuje nové formy demokratických inovací? Jak mohou města pomoci zajistit, aby se tato data stala veřejným statkem? “

Bria navrhla, aby městské úřady byly povinny vytvořit alternativní digitální platformy ve prospěch místních obyvatel. Tato platformová družstva by byla financována státem prostřednictvím daňového systému a nefungovala jako běžný obchodní model. Mohli by vytvořit spravedlivější podmínky pro odměňování řidičů tím, že nepřijmou transakční poplatek nebo neúčtují uživatelům poplatek za předplatné.

Digitální tržiště změnila životy a přetvořila globální ekonomiku, stále však přicházejí na to, jak soustavně dosahovat zisku. Dlouhodobý úspěch společností, jako je Spotify, závisí na dosažení správné rovnováhy mezi udržením loajality uživatelů a schopností trvale poskytovat hodnotu za peníze. S tím, jak přední světové technologické firmy konsolidují platformy, bude pro nové účastníky stále obtížnější najít uživatele, kteří již nejsou k nějaké z platforem připojeni.